Как НКО выстроить сильное партнёрство с бизнесом, властью и СМИ: практическое руководство, основанное на дискуссиях в рамках федеральной конференции

Некоммерческий сектор в России переживает стремительное развитие. Но вместе с ростом числа задач растут и вызовы: где найти ресурсы, как привлечь внимание власти, бизнеса, СМИ? Как сделать так, чтобы проекты не просто состоялись, а стали долгосрочными и устойчивыми?

Основа ответов на все эти вопросы — грамотные коммуникации. Именно этому была посвящена большая конференция для представителей НКО, организованная Федерацией адаптивного хоккея и объединившая представителей власти, бизнеса, журналистов, экспертов корпоративной благотворительности и руководителей некоммерческих организаций из регионов.

Мы структурировали озвученную в рамках нее информацию и сформировали практическое руководство на основе ключевых идей, советов и реальных кейсов наших экспертов и спикеров.

Почему коммуникации определяют 80% успеха НКО?

Любой социальный проект держится на взаимоотношениях. С партнёрами, с представителями органов власти, с журналистами, с родителями, с детьми. НКО сегодня — это не только про добро, инициативу и миссию. Это про системную работу, стратегию, медиа, отчётность, переговоры и умение быть интересным.

Эта статья — о том, как НКО может стать заметной, услышанной и поддержанной.

1. Партнёрство с бизнесом: что на самом деле важно компаниям?

Спикерами панельной дискуссии «НКО и бизнес — партнёрство ради победы» стали: Игорь Сухотин, внешний эксперт-консультант с более чем 20-летним опытом в корпоративной социальной политике (работал в таких компаниях, как ГК «АВТОТОР», ПАО ГМК «Норильский Никель», ОК РУСАЛ); Александр Башков, заместитель директора ООО «ВсеИнструменты.ру»; Николай Оганезов, председатель Совета Первой СРО букмекеров, член Комиссии Государственного Совета РФ по направлению «Физическая культура и спорт», советник Генерального директора БК «Фонбет»; и Екатерина Никитина, директор по коммуникациям БХХ «Оргхим».

Игорь Сухотин, внешний эксперт-консультант с более чем 20-летним опытом в корпоративной социальной политике:
«Большой бизнес — это ценный ресурс, который предоставляет не только финансовую, но и другие виды поддержки. В условиях динамичных изменений крупные компании ориентируются на ключевые тренды: стратегические приоритеты и национальные проекты страны. Такая ориентация обеспечивает доступ к ресурсам и прямое взаимодействие с руководством. Важная задача бизнеса — перейти от разовых взаимодействий к системным эффектам в регионах присутствия. Сегодняшние драйверы развития — рост государственного и частного финансирования, что требует от бизнеса анализа собственных действий, конкурентов и государственной политики. Крупный бизнес, как правило, активно действует в регионах своего присутствия».

В рамках дискуссии спикеры подчеркнули, что при взаимодействии с бизнесом в первую очередь важно помнить следующее:

• бизнес практичен;
• решения принимают люди, а не логотипы;
• у каждого сотрудника компании есть свои KPI — их нужно учитывать;
• рекомендация проекта от другого партнёра может решить всё;
• компании ищут не просто проект, а смысловое совпадение.

Что хотят бизнес-компании от НКО:

• чёткое понимание, зачем это нужно бизнесу;
• конкретный запрос, а не список из «20 пунктов»;
• прозрачные бюджеты и понятные сметы;
• реальные результаты, которые можно показать;
• качественный пиар — но только там, где он органичен;
• уникальность проекта (то, чем можно гордиться);
• чёткую и быструю коммуникацию.

В данном вопросе точно не сработают массовые одинаковые рассылки, длинные письма без сути, просьба «поддержать просто потому, что важно», отсутствие подготовки к встрече и попытка «продать» идею, которую НКО сама реализовать не сможет.

В свою очередь идеальными рабочими инструментами станут:

• личные рекомендации;
• живой контакт на конференции, форуме, фестивале; короткое письмо (1 страница) — а уже потом приложения;
• конкретный проект, а не сырая идея;
• совместный поиск смыслов;
• профессиональная подача — документы, презентации, отчёты.

2. Партнёрство с властью: не просить, а сотрудничать.

В панельной дискуссии «НКО и власть — «Игра по одним правилам» приняли участие Екатерина Никитина, советник генерального директора АНО «Агентство стратегических инициатив» и член попечительского совета Федерации адаптивного хоккея; Артем Кавинов, Депутат Государственной Думы Федерального Собрания РФ VII и VIII созывов, член попечительского совета Федерации адаптивного хоккея; и Дмитрий Кабайло, министр спорта Нижегородской области. Кроме того, в рамках дискуссии был представлен практический кейс по взаимодействию с властью от авторов проекта АНО по развитию адаптивных видов спорта «Больше чем спорт» из Пензы: Натальи Шмониной, президента организации, и Елены Никеевой, исполнительного директора.

Ключевым тезисом дискуссии стало утверждение, что власть — не «кошелёк» и не «администратор». Это партнёр. И партнёр очень загруженный.

Чтобы войти в число тех, кого слышат, нужно:

1. Понимать цели региона, поскольку каждый работает по своим KPI: демография, спорт, социальная активность, работа с семьями, доступность для людей с инвалидностью, поддержка СВО и другие. Чем лучше проект ложится на эти задачи — тем больше шансов на долгосрочную поддержку.
2. Работать системно. Министерства ценят тех, кто стабильно работает и показывает рост, проводит мероприятия и даёт качественную отчётность, умеет сотрудничать и искать решения.

Дмитрий Кабайло, министр спорта Нижегородской области:
«Рассмотрим практику Нижегородской области, где мы активно сотрудничаем с нашими НКО. К нам обращается множество федераций, которым мы предоставляем: реальные практики трудоустройства тренеров, методическую и организационную поддержку, бесплатное использование государственных и муниципальных объектов, включенное в календарный план мероприятий. На этих объектах можно проводить мероприятия на безвозмездной основе. Естественно, мы содействуем присвоению разрядов и званий, а также развиваем синергию и взаимодействие с профессиональными клубами. Помимо этого, мы помогаем федерациям в работе с грантовой поддержкой. Хотя письма поддержки – это, пожалуй, самое простое, мы также участвуем в обсуждении проектов для подачи на гранты».

С чего начать:

• подать мероприятие в Единый календарный план региона (ключ к доступу ко льду, залам, площадкам, финансированию и статусу);
• познакомиться с профильными министерствами;
• работать с Домом НКО и другими инфраструктурными центрами;
• участвовать в региональных комиссиях и советах.

Для власти особенно важны социальный охват, вовлечение детей и семей, развитие адаптивного спорта, показ эффективности и результатов, создание сообществ и объединение людей.

3. СМИ: как стать интересным журналистам

Спикерами панельной дискуссии «НКО и СМИ — «Сила правильного слова» стали: Ольга Петухова, директор по PR и коммуникациям благотворительного фонда «Спина бифида»; Ксения Эрдман, пиар-директор «Тотального диктанта», директор Ассоциации операторов микромобильности, член Общественного совета при Минтрансе России; Наталья Аристова, руководитель пресс-службы Региональной общественной организации «Объединение многодетных семей города Москвы»; Павел Чернышов, обозреватель Russia Today, главный редактор samesport.ru;  Оксана Осетрова, директор АНО «Вершина», ведущий специалист отдела по связям с общественностью и СМИ АО «ТСК».

Главный секрет коммуникации НКО со СМИ очень прост: СМИ не обязаны писать о вас — вы даете им то, что будет интересно аудитории.

Редакции любят и хотят видеть от НКО цифры и показатели, яркие истории, искренние эмоции и драму, человеческие сюжеты, необычные события, а также короткие, структурированные тексты и качественные фото- и видеоматериалы.

Золотые правила, которые будут полезны для НКО:

• заголовок решает всё;
• новость должна цеплять;
• пресс-релиз = 1 лист, конкретно и без воды;
• не писать длинные письма — их никто не читает;
• по возможности — писать в личку журналистам, а не на общие почты;
• дружить с редакторами и фотослужбами;
• использовать инфоповоды: День матери, День отца, 23 февраля, 8 марта, Новый год, 1 сентября, День инвалидности, День волонтёра;
• использовать сервисы PressFeed и ProCharity.

О чём СМИ любят писать:

• личные истории детей и родителей;
• успехи команд;
• неожиданные перевоплощения («ребёнок, который боялся льда, стал спортсменом»);
• работа с ветеранами СВО;
• большие мероприятия;
• необычные площадки для событий;
• исследования, статистика;
• необычные подарки (кейс с наборами инструментов — идеальный пример).

4. Как НКО находить первых партнёров

Тема «Как говорить с партнерами, когда страшно» раскрывалась Светланой Ивченко, которая поделилась принципами эффективной коммуникации с бизнесом, властью и СМИ, акцентируя внимание на подготовке, настройке и работе с убеждениями. Светлана имеет 25-летний опыт работы в сфере благотворительности, КСО и устойчивого развития, как в НКО, так и в корпорациях (включая РУСАЛ и Норникель).

Иногда если нет ни одного спонсора — это даже плюс, ведь у вас нет «плохих» партнёров, и есть возможность начать правильно.

Где искать первых партнёров:

• местный бизнес — автосалоны, фермеры, строительные компании;
• хоккейные лиги и коммерческие команды;
• религиозные общины (епархии реально помогают искать благотворителей);
• городские мероприятия и форумы;
• ярмарки НКО;
• партнеры Федерации адаптивного хоккея — их опыт и имена можно использовать.

Идеальный первый контакт может выглядеть следующим образом: «Мы первые в районе / городе / области, кто запускает такой проект. Вы можете стать первым партнёром и гарантировать себе приоритетное освещение в наших медиа-кампаниях».

5. Подготовка себя: внутренний ресурс руководителя НКО

Вы — главный инструмент своей организации. Если у вас нет ресурса — не будет диалога, роста и партнёров.

Главными внутренними препятствиями могут стать страх отказа и страх быть непонятым, отсутствие навыка говорить «коротко и уверенно», убеждения «я не достоин», «крупному бизнесу неинтересно», желание всем понравиться или внутреннее выгорание.

Что помогает:

• чёткое понимание смысла своей работы;
• техники работы со страхом;
• маленькие шаги;
• эмоциональная устойчивость;
• умение переводить отказ в опыт;
• осознание: отказ — это просто статистика, а не приговор.

Заключение: главное, что объединяет успешные НКО

1. Они умеют говорить на языке бизнеса
2. Они знают ожидания государства
3. Они дают СМИ истории, которые хочется рассказывать
4. Они профессиональны, но при этом искренни
5. Они не боятся отказов, потому что знают, что каждый отказ приводит к «да»
6. Они строят отношения, а не ищут кошельки
7. Они прокачивают себя и команду
8. Они делают работу, в которую верят сердцем

Если у вас есть смысл, есть энергия и есть желание — все инструменты появятся.

Выберите сегодня один шаг, который ведёт вас к бизнесу, власти, СМИ либо к вашему внутреннему ресурсу.

Один шаг. Каждый день. И ваш проект станет тем, к чему будут стремиться партнёры, журналисты и родители.

О конференции:

Конференция – ежегодное мероприятие Федерации адаптивного хоккея, которое проходит в разных форматах, но всегда ориентировано на практическую ценность для представителей команд по адаптивному хоккею со всей России. Наша цель – создание площадки по обмену опытом для специалистов со всей России и формирование экспертного сообщества в области адаптивного хоккея.

Мероприятие состоялось в рамках ежегодной конференции «Спорт и общество: правила игры» Фонда Потанина.